Velmi důležitá je teď interní komunikace, říká Igor Čech, Marketing Manager AEC

Pokud se domníváte, že strojírenské firmy a IT firmy jsou si vzdálené, máte pravdu, a je to tím, že IT je mnohem dál. Alespoň v oblasti řízení firem má IT sektor velký náskok. Pojďme využít transformaci, která v mnoha strojírenských firmách bude muset proběhnout, k tomu, abychom si zvedli laťku a například marketingu dali místo, které si zaslouží.

Igor Čech více než 12 let zodpovídá za marketing společnosti AEC. První zkušenosti nasbíral během studií v agentuře BM Marketing. Vedl marketing v jedné z největších firem v oblasti správy nemovitostí v ČR a řadu let působil ve vydavatelství odborných časopisů.

Jaký je smysl marketingu v době nouzového stavu?

Marketing je filozofie řízení, uvažování a konání v intencích trhu. Jeho cílem je vždy pokud možno co nevhodnějším způsobem saturovat potřeby zákazníka, respektive maximálně podporovat prosperitu firmy. Poslání marketingu se s okolnostmi nijak nemění. Samozřejmě jsou chvíle, kdy se spíše než o dobývání nových pozic bojuje o přežití. V takových případech pak musí být zástupce marketingu bezpodmínečně součástí krizového řízení, pokud jej firma v nouzovém stavu vyhlásí, což by v této situaci měla.

Bohužel, v mnoha podnicích se stále setkáváme s představou, že marketing rovná se propagace. Nebo s tím, že pozice obchodního a marketingového manažera jsou kumulované do jedné osoby. Pro zdravou a rozvíjející se firmu by měl být marketing samostatným oddělením s rozhodovací pravomocí a možností podílet se na strategii firmy. Pokud je to jinak, bude marketing vždy jen jakýmsi asistentem pro prodej a jeho poslání ztrácí smysl.

Jaké sdělení by měly v současné době vysílat firmy ke svým zákazníkům?

Na začátku musí padnout jasná strategie managementu pro danou situaci. Pak je opravdu velmi důležité zvládnout interní komunikaci. Tento bod považuji za mnohem důležitější než komunikaci směrem ven. Zaměstnanci musí vědět, proč k případným změnám dochází, musí se ztotožnit se situací nebo alespoň pochopit, že vedení ví, co dělá. Pokud se zaměstnancům mění podmínky ze dne na den nebo pokud získají pocit nejistoty a strachu o svá místa, může to mít pro firmu fatální důsledky. Čas na komunikaci ven nastává až v okamžiku, kdy firma skutečně přistoupí ke změně svých plánů.

Aktuální situace spojená s koronavirovou pandemií nepostihla jen vybrané segmenty, týká se všech. Není tedy třeba komunikovat obecně známá fakta, a už vůbec není na místě do nich vnášet osobní stížnosti či politická prohlášení. Zákazníky zajímá skutečnost. Tedy to, zda firma i nadále funguje zcela bez omezení, nebo jestli přechází do omezeného režimu, anebo zda musí přerušit dodávky, a co to pro klienty v důsledku znamená. V každém případě je třeba mluvit pravdu a nesnažit se problémy schovávat za nějaké vykonstruované výmluvy. Upřímné, i když nepříjemné sdělení o zpoždění dodávky druhá strana ocení vždy více než lži, vytáčky a zapírání.

Jaké kanály pro toto sdělení byste doporučil?

Záleží na typu a zejména velikosti firmy. Se stávajícími zákazníky doporučuji komunikovat hned v první vlně a napřímo běžnými kanály tak, jak jsou od společnosti zvyklí. Při závažnějším omezení je dobré kromě standardního zástupce připojit vyjádření jednatele společnosti. Považuji to za dobrý signál, že firmě na klientovi záleží. Teprve až poté, co s předstihem informuji stávající klienty, bych se soustředil na případná vyjádření pro celý trh. A zde rozhoduje běžná komunikační strategie dané firmy s ohledem na tržní segment a rozpočet.

Hodně firem začalo šetřit právě v oblasti marketingu. Dá se dělat marketing i s nulovým rozpočtem?

Vždycky s trochou nadsázky říkám, že dělat marketing s balíkem peněz umí každý. Krácení rozpočtů je v této době přirozeným opatřením. Najdeme však i společnosti, které naopak kvůli novému produktu nebo segmentu investice do marketingu navýšily, a získaly tak konkurenční výhodu.

Na druhou stranu, pokud se firma považuje za jednoho z lídrů v oboru, musí používat profesionální nástroje. Tady připojím další svoji oblíbenou hlášku, kterou nechce slyšet žádný ředitel. „Pokud chceme vyhrát závod Formule 1, nemůžeme se na start postavit v trabantu.“

Na jaké cíle by se měl pracovník marketingu (případně marketingové oddělení) soustředit v následujících měsících?

Bez ohledu na působení firmy si každý markeťák pokládá stejné otázky: Změnila se poptávka trhu? Dokážeme nadále dodávat? Pokud stávající zákazníci nemohou naše produkty odebírat, existuje pro ně jiný segment s dostatečným potenciálem? Objevila se poptávka po jiném produktu, který bychom dokázali rychle nabídnout? A tak dále. Takových otázek je velké množství.

V souvislosti s aktuální situací se mění rozhodovací proces zákazníků a je třeba se tomu přizpůsobit. Prioritou by měla být revize stávajícího marketingového plánu a vytvoření nového, krátkodobého. Na spoustu otázek odpoví správně provedená SWOT analýza, která kromě času zúčastněných nic nestojí. Cílem by mělo být poznání tržních příležitostí a hrozeb a definování celkové velikosti a potenciálu trhu.