Zákazníky fráze nezajímají: na webu nebo v brožuře radši vysvětlete, s čím jim dokážete pomoct

Možná to znáte. Na veletrhu jste se seznámili s lidmi z několika strojírenských firem, vyměnili jste si vizitky a po pár dnech zadáte jména společností do webového prohlížeče. Stránky se načtou, na monitoru se objeví obrázky naleštěných strojů a usměvavých dělníků, ale po 30 vteřinách pročítání textů si v duchu říkáte: proč to všechno zní úplně stejně a co že to vlastně vyrábějí?

Mnohdy se to nedozvíte ani po čtvrthodince. Informace na webu prostě chybí. Jestli existuje v B2B marketingu nějaký nešvar, je to nesrozumitelnost. Weby, katalogy nebo tiskové zprávy jsou plné frází o lídrech trhu a komplexních portfoliích produktů, které potenciálním zákazníkům zhola nic neřeknou.

Zákazník se ptá: proč byste mě měli zajímat?

Pokud čtenář na webu vaší firmy takové fráze nenajde, klobouk dolů. Ale stále nemáte vyhráno. V marketingu (a platí to jak v B2B, tak v B2C) totiž musíte počítat s paradoxem, že zákazníka vůbec nezajímá, co vyrábíte – je pro něj naopak zásadní, k čemu mu vámi inovované termostatické ventily do turbohřídelových motorů budou.

Při psaní o své firmě proto musíte úplně otočit přístup a začít od zákazníka. Než se pustíte do popisu technických vlastností výrobků, zastavte se na kus řeči u obchodníků nebo u kolegů ze zákaznického servisu a pobavte se o vašich zákaznících: Co je to za lidi, v jakých firmách pracují, dají se podle nějakého klíče roztřídit do skupin?

Ptejte se, abyste se dozvěděli, v jakých situacích se na vás zákazníci obracejí, jaké řeší problémy, čeho se obávají a na co slyší. Teprve když zjistíte, že mezi odběrateli turbohřídelových motorů dominují zákazníci bojující s rychlým opotřebením ventilů, víte, jakou informaci „prodat” na webu nebo v brožuře. Budou to různé variace na: „naše nové ventily prodlouží životnost vašich motorů”. 

Ať textu rozumí i sousedka nebo úplný nováček

Paráda. Máte podklady k tomu, abyste potenciálního zákazníka přesvědčili, že vyřešíte jeho problém. Teď ještě všechno napsat tak, aby to čtenář pochopil. 

U marketingových materiálů se vyplatí sázet na maximální jednoduchost. Nechte stranou svoji hantýrku i cizí slova, vyhněte se obecným frázím, šetřete superlativy a upravte jazyk, aby textům rozuměl i laik – zkuste si představit, že text čte vaše sousedka nebo úplný nováček, který u potenciálního zákazníka nastoupil do oddělení nákupu a dostal za úkol připravit pro šéfa rešerši novinek. 

Při psaní myslete i na hierarchii informací. Nezahlcujte čtenáře od prvního souvětí technickými údaji a v úvodu vypíchněte jen to nejdůležitější. Na detaily dojde až později, třeba v produktové kartě výrobku nebo při osobním kontaktu s obchodníky. Pokud budete příliš lpět na komplexnosti informací, zákazníkovi situaci spíš zkomplikujete.

Jestli je váš výrobek opravdu složitý, pomozte si příkladem nebo přirovnáním. V B2B marketingu perfektně fungují případové studie, které krok za krokem vysvětlují jak a komu váš produkt pomohl.

A možná to bude znít triviálně, ale nikdy u žádného textu nezapomeňte zmínit, co dalšího má čtenář udělat. Chcete, aby vám zavolal, chcete, aby vyplnil formulář, chcete, aby si přečetl článek na blogu? Nabídněte mu to a řekněte mu to.

Skvělý produkt prezentujte srozumitelně

Sebelepší marketing vám nezaručí vyšší zisky. Výborné články nebo videa nikdy nevyváží špatný produkt. Pokud ale víte, že stávající zákazníci jsou s vašimi turbohřídelovými motory spokojení, máte velkou šanci získat i další odběratele.

Nemluvte však o sobě a svých výrobcích. Dejte si záležet na pochopení zákazníků a ve všech textech jim dokazujte, že jim umíte pomoct.

Jak přistupují strojírenské firmy k obsahovému marketingu?

• 69 % firem vytváří a šíří obsah,

• nejčastěji fotky, články a videa,

• pouze 11 % to dělá pravidelně,

• obsahovou komunikaci má obvykle na starosti zaměstnanec s jinou náplní práce, pouze 7 % B2B firem zaměstnává obsahového specialistu,

• 30 % firem vůbec nevyhodnocuje, jaký má jejich obsah ohlas u zákazníků nebo jak se projevuje na obchodních výsledcích.

Komplexní informace o propojení obchodu a marketingu v českém B2B najdete v průzkumu B2B monitor: www.b2bmonitor.cz.

4 tipy na srozumitelné texty od copywritera

• Před psaním detailně poznejte obavy a přání zákazníků.

• Zdůrazněte přínosy svých výrobků a služeb (na našem novém soustruhu vám vyrobíme…).

• Místo frází bez významu jako „skutečné partnerství se zákazníky” nebo „lídr trhu” uveďte zajímavý detail (do terénu pravidelně vyráží 6 techniků-strojařů, kteří stroj seřídí přímo u vás ve fabrice).

• Nezahlcujte čtenáře technikáliemi dříve, než je potřeba.

Autorem článku je Ondřej Pokorný, copywriter v Obsahové agentuře. Píše weby, firemní blogy, brožury nebo články do printu. Má rád klienty, kteří pracují systematicky. A obecně lidi, kteří u své práce přemýšlejí a kladou otázky.